李尚谋：洋河们的挑战

尽管2021年报和2022的一季报给市场带来振奋，但掩盖不了洋河要面对的挑战，甚至这两年结合市场下滑所谓主动调整有了起色，自己也清楚业绩来自哪里，丢了哪里，还不能说这个巨大的挑战有了结果。洋河的挑战是所有品牌白酒企业的挑战，尤其是上市公司和各地的龙头，都会面对这个问题，这个问题就是面对白酒进一步集中市场的品牌激烈竞争过程，在抗疫的内外形势严峻的情况下，如何破局升级持续发展。

这个挑战，更准确的说是蓝色经典的挑战，洋河的其他品牌还没有那么大的市场号召力，洋河蓝色的答案也可以看出端倪，在梦之蓝上持续发力，相比“男人的情怀”，“更好的时代更好的你”，是“年轻态”更“梦想”更“励志”，对于目标人群到内心的力度也弱了很多。包括后来推手工班，都是向上的路径(价格)被封死，成为茅台五粮液汾酒市场分化的对象。白酒品牌的势能常常来自于向上的冲击力，然后才能带动中低端价格带的更大模仿效应促进消费。谈洋河的挑战，首先要准确认识洋河的成功，什么让洋河成为蓝色经典？

这个秘密是公开的，但行业里面还是有很少人深刻认识。这个秘密可以在洋河的争议中看出来，蓝色的铺天盖地，一度被称为“广告酒”，这就是根本，“广告酒”并不准确，准确的说是“品牌酒”，做的好的一定是品牌打的好，这里的品牌是一个系统。品牌打的好的，不一定做的好，这里的品牌是广告，甚至仅仅是广告。洋河打造蓝色，从价值理念，到产品，绵柔型，蓝色，海天梦的系列化，到渠道直分销，到终端，然后再说央视(各种强势媒体)的战略合作，甚至包括上市的安排，综合打造了一个超级现金流赚钱机器。但里面的核心因素，核心创新创意，种子从哪里发芽的，根在哪里，一定要清楚的看到洋河是怎么跳出来的，没有这个“跳出来”，系统没机会，系统是个管理工程，是个运营效率，核心的创新创意才是机会与机遇所在。

为什么说很少人深刻认识到?因为更多白酒企业还停留在“八大名酒”的“传统文化”的品牌前时代，对“后工业经济”对“文创经济”缺乏足够认识，究竟什么是产品，什么是新物种，结合原来的品牌更新问题、年轻化、数字化等问题，白酒企业还是会不自主的归类自己到传统产业的氛围当中，碎片化信息铺天盖地更是不容易看到品牌与产品的穿透力。最近一段时间和大家探讨产品，阐述产品，这是认知的基础，理解不了品牌的核心，就理解不了产品的创新。我《在春天最适合思考产品》说的比较透，在《从“知无山”说说你的品牌究竟代表了什么》也展开的比较多，在这里也补充下，产品开发之前是价值和概念的创新，这个创新来源于市场，来源于用户的内心，当然也来自于核心团队的创造。什么是绵柔型什么是蓝色经典，然后开发产品，没有这个概念设计公司包装厂自己没有感觉。什么是樱花季什么是季节限量版，然后根据场景时间线开发自己的主题限量版或者叫促销活动版，没有场景和时间线的判断，怎么能推出出彩的应季促销活动。

对于现在的城市文明来说，需要品牌创造商业文明商业文化，这主要是通过大量的商业内容实现。为什么可口可乐是美国文化的代表，为什么说“广告”可口可乐的核心竞争力，这里的广告就是可口可乐的品牌系统，商业文化与内容的制造体系。反过来理解了可口可乐的核心竞争力，就不会仅仅把洋河当做“广告酒”。而现在的问题，恰恰是用尽了各种“广告手段”，各种公益活动，各种航天春晚注意力焦点，依然增长乏力的时候，该如何去做，是郎酒的酒庄还是李渡的宋宴，仪式感不能掩饰价值上的空洞无物，场面宏大不能代表故事的触动人心。包括贵酒、双沟珍宝坊，并购有时候能解决，但这些布局都是在腰部及以下产品进一步参与市场集中化，抢份额，但对于向上的空间，“梦系列”压力还是太大了。

涨价十年，奠定茅台王者荣耀的这十年，是高端化的品牌过程，这个过程我们积累了经验，比如泸州推出1573，沱牌推出舍得，全兴推出水井坊，高沟改名今世缘推国缘，才跟上了这个高端化品牌过程，也成功的把洋酒高端化打了下来。接下来怎么打，一方面这个白酒板块高端化怎么支撑，降价涨价都要综合很多因素，抗疫的形势都知道，经销商的库存也都知道，降价保量是今年的关键之战，但降价降了品牌的影响力得不偿失，如何在抢占市场份额的时候，还能撑住顶流的门面。一方面高端的旗帜要撑起来，这是一个整体势能的制高点，现在人们内心也迫切需要新的价值主张给到更多的境界与格局，开阔精神世界，所谓保持热爱跨越山海。这个在某种程度上，看看汽车品牌的矩阵应该也会有启发，奔驰家族的顶级是什么，大众家族的顶级是什么，福特家族的顶级是什么。这个可以并购，也可以自己打造，但目前国内市场并购就没有好的高端及超高端品牌标的，而且即使按各家曾经高端破局的方法再来一次都是很艰难的过程。

之所以这个是一个巨大的挑战，就是在全国抢旗的过程中，还要面对本地化的激烈竞争，没有根据地市场，高端就是个虚名，就像曾经的多少大名酒，几乎都停留在记忆里。江苏几乎就是全国的缩影，作为全国排名前三的白酒消费大省，“东北虎西北狼喝不过江苏小绵羊”，经济又发达，几乎是各家大品牌的必争之地。比较突出的就是今世缘，“缘”字有很多文章可做，而且“成大事必有缘”“国缘”系列撑起一个独特空间维护根据地市场还是有非常霸气，全国大品牌要去抢小弟的市场，要在高度上有优势同时价格带上进行挤压，降价保量一般来说也是来自根据地，必须把仓“压满”，压仓必须同时是一种回馈。

所以这个课题就是如何再造一个“蓝色经典”，如何再造一个“1573”，如何再造一个“舍得”，才能真正解决洋河以及各大品牌在市场上进一步集中的情况下，既要向下挤压各地山头地产酒空间，又要眼睛向外向全国避免“高端有我一份”的大旗不被拔了，同时承担中国白酒的文化自信，中国白酒国运国潮的价值内涵，治愈时代焦虑，给这个时代的人们撑起“唐诗宋词”，看见生活美好的哲学空间，讲好中国白酒新传奇故事。这样的经典之战，也许是新王诞生，个人认为，不在老大老二，大概率还是会发生在挑战者身上。所以这是洋河的挑战，也是洋河们的挑战，也是洋河们的机会，对于挑战者来说，危机从来都是机会。