李尚谋：中国高端白酒的行动密码

文 | 李尚谋

很多名酒在品牌战略升级，这个问题非常迫切。中国白酒行业是社会学，中国高端白酒是不同于普通白酒行业的其他品类，这个提法引起了很多关注。遭遇危机转型升级，就是优质品牌扩大份额的时候，高端白酒对行业的影响巨大，在“茅台的冰激凌”我也提到，高端白酒几乎就是大消费品的心，如何行动和改变事关企业存亡和整个行业的方向。

首先，这是一个战略的话题，战略是那个撬起地球的支点，是我们看起来很虚的“道”，“使命愿景价值观”其实不虚，只是靠发工资给团队，你没办法“三军用命”，战略就是可以用命去换的“锲而不舍”。

解决这个问题，你就得跳出白酒，跳出行业，你为什么做白酒？国内的名酒厂，为什么要做高端白酒？如果只是觉得高端白酒好卖，高端白酒价格高，利润空间大，那我劝你别做，你把别人当傻子，报纸包个砖头充文化产品，是会砸了自己的脚。

这个问题的回答，有时候不是靠语言，尤其那个高端白酒针对的高端人群，他们能够成为这个社会的核心力量，什么都拥有“最好”的，他们还需要啥？终其一生，人活着为了什么呢？“功名利禄诗酒田园”在这个层面还考虑不清楚，怎么能做出高端白酒？中国高端白酒不是一个行业，不是一个阶层，而是一个以人为本的文化和哲学。力量越大责任越大，越是优秀成功，就越需要承担更多责任，解决更多问题，面对无穷无尽的压力。所以这个人群的内心也最为脆弱，最需要建设和理解。这不是秘密，这是社会规律。所以这个人群也最需要“信念”“信仰”和“智慧”。

战略是最大格局的利益所在，中华民族的伟大复兴，中国白酒高端品牌的升级密码，一定在这个伟大复兴的进程之中。

当然你可以说一个品牌，一个白酒品牌就是卖酒，想不了那么多，那对不起，酒卖起来确实很困难，麻醉自己是个粮食酒都能做到。回应不了时代，回报不了时代，升级不了产品，更不能升级一个行业，那就依然是乱战一团，你自己就没有把自己放到行业最重要的位置上。这就是战略问题。

尽管第一季度的数字各名酒反映还不错，但大家也知道，数字和市场的关系状况略后出现。要知道很多核心经销商手里有多少货。渠道里面有多少货。供大于求，消费疲软，市场严峻是不争事实。

数字经济的影响，一方面来源于效率，一方面来源于精神世界的创造，从创作者经济来说，是传统行业熟悉的文化创新创意，视觉上的变化冲击，以及内心的体验，都在随着文创的参与而呈现广度和深度。文创的核心是艺术化的消费，精神世界的共鸣，这里有机遇也有挑战。

传统市场过剩和数字经济两个转型带来的影响将是深远的。优秀品牌还将进一步集中，但不一定是谁，不一定是你，一定是那个符合未来趋势深刻理解趋势的品牌。一些小众品牌，不要追求规模，或者谨慎追求规模，让自己的用户群、价值创造更清晰一些，就服务好自己的用户，小而美。反映“知止”的智慧，和资本保持距离，自己才会更清晰，自己和用户的关系才会更清晰，健康、稳定而持久持续。

“知无山”是中国高端白酒行业的行动密码，升级密码。“知无山”的由来，是我们都想找到那个“终极智慧”的“知”来让人生幸福和圆满。我们都是“无知”的，必须敢于面对自己的无知，然后反省和成长。而对“无”和“空”理解达到了“山”一样，是不是很高的境界？把“没有的事情”“看不见的事情”深刻认识到了“山一样”。这何尝不是我们传统文化中每个人内心的追求追寻呢？看的见得山都不是山，内心攀登的山才是真的山，艰苦又喜悦的山。“知无山”是对内心世界的探索，是每一个人的内心与哲学之山，是一个思考路径，是一个品牌IP的路径。

“知无山”是从无到有，从有到无，从现象到本质，从规律到方法。从努力到选择，从选择到顺势而为，是老祖宗智慧的延续。这种思维和哲学，以及这种方法用别的名字好不好？当然好，你可以给他找一个名字，甚至说“道”就非常好，但不能直接的商业转化，所以“知无山”就是一个形象化的例证。“道”无处不在，“道”在一切事务当中，当然也在“知无山”，在“高端白酒”品牌当中。就是用这种方法，这种创造，找到一个内心烦恼与焦虑的巨大支撑，还能够有市场经济的商业创意创新，就是知识经济，创造者经济。

传世名作“千里江山图”，我们想那种站在画前“天人合一道法自然”“道游于艺，艺合乎于道”的感受畅快淋漓。知无山就应该是一个蓝色的山，蓝山既是千里江山图，又是全世界最好的咖啡的名字，所以我觉得中国高端白酒的行动密码就叫做“蓝山计划”。在我们还没有看到产品的时候，我们已经在内心制造出很大的需求和期待。

然后我们在回到行业，看行业的名酒如何展开“蓝山计划”。中国白酒的行业本质是什么，又如何跳出行业看行业。很多人说中国文化是复杂的，是酱缸文化，是饭局文化，是酒桌文化。这些判断都对，因为人类社会本身就很复杂，就很融合，但这些说法都是一个现象的概括，不是本质。五千年的文明沧桑历久一脉相承，要看透行业必须透过现象去看本质。所以很多产品定位，从战略角度来说都非常狭隘片面，什么“衡水老白干喝出男人味”抓不住白酒行业的核心。

英国人说，中国人的社交网络是一个迷宫，中国白酒是这个迷宫的钥匙。这句话简直金科玉律，这就是行业本质。人的自我是一个成长的核心，但人的自我归根结底是不存在的，人是社会网络的客观组成部分，只要看到这一层，才能算是初步掀起了门帘一角。所以行业里面会分析到，是独饮还是聚饮，是在家里喝，还是三五好友小饮怡情，还是商务聚会，几个场景几个层次，都已经很准确。问题在哪里？抓细节不是问题，问题是抓细节的时候丢了战略，没有方向的细节除了消耗没有任何价值。也就是说白酒本质是一个社交产品，做不成社交货币就是失败，就会失败。

从这个本质说，中国高端白酒是不同于中国白酒的其他行业，为什么这么说？高端白酒本质不是社交吗？我们不妨思考，如果是社交的话，高端社交高层次社交的本质是什么？灵魂是什么？也就是说社交有很多切入的角度，不同角度看到的社交本质是不一样的，有人看到生意，有人看到爱情，有人看到友情，有人看到人性黑暗，有人看到我心光明，高层次高端社交，是一种较量和征服，是一种较量和征服之后的共识，是一种阶层的自我较量与征服之后的存在。只不过以前用的是拳头，现在是文明社会，更多的要用智慧，用人格魅力，用价值观的影响力，要用实力，“山”就是实力、“无”就是智慧、“知”就是共识的喜悦，在高峰的人都需要遇到懂的人，一切化于无形。无数的商业谈判，无数的高端局，都是人性的碰撞，是实力的较量，当然也是智慧的融合，握手不是形式上的，内心的握手展现在方方面面。

中国高端白酒是探索出了一条路径的，尤其在涨价的黄金十年，在飞速发展的十年，我们看的到看不到都在这个局里面，顺流而下总有船正好扬起帆，但这条路径从来没有被认真总结。比如洋河破局，推出的蓝色经典，沱牌推舍得，全兴推水井坊，泸州推国窖1573，郎酒推青花郎，高沟推今世缘国缘，老白干推十八酒坊等等，这都是中国白酒高端化的规律的体现，缺少抓住核心的总结，高度何以为高，深度何以为深，得失都在其中。

市场是一个变化的系统，很多人看到了一个侧面，就直接模仿那个侧面，市场上的各种相似丢掉灵魂。所以洋河现在的挑战，是中国名酒都面临的问题，天之蓝海之蓝中高端要向下压缩，在地方上鏖战一团。高端向上的力量疲惫不堪，m6,m9,梦之蓝大师手工班，只能是个象征，绵柔无力，已经不被社会所熟悉和仰望。“梦想文化”的局限，清澈见底，所以这两年回落之后，洋河采取很多措施和调整，包括发力珍宝坊，有所回升，但不能改变趋势，老三的位子还会变化。这不仅是洋河的问题，是所有还有一席之地的名酒的最大的问题，高端上破不了局，中低端有力无心，已经没落的没机会搞明白这个问题了。

市场的王者一直都是变化的，这几年大家看到茅台地位不可撼动，但这个过程也经历过很多曲折和挑战，十几年前的酒王是五粮液，在之前是汾老大。没有谁强大的不能被挑战，所以机会一直都在，尤其是现在大转折的大挑战的背后的大机遇。一方面，这个时代需要我们去用消费文化“补心”，一方面这个社会的供应供给，在高端产品上有很大的缺陷和不足，因为厂商“没文化”，茅台的冰激凌就和剪刀石头布一样，没有用产品来“为往圣续绝学”，“为万世开太平”的野心与梦想。我们的文化疆域，我们的文化江山，我们的中华文明，不仅仅靠我们古圣先贤的典籍，还要靠当代人的优质的消费产品来充实其中，呈现出来，展示出来，消费中教化众生。

所以高端白酒的行动密码，就是“知无山上”，需要找到自己的“知无山”，站到自己的“知无山上”来考虑认识掌握这个密码。“心中有座知无山，知无山上无中生有，知无山下有中见无。上山下山常常迷路，看似风光何曾坦途。水深见鲸林深见鹿，心无猛虎开荒种树。”每个人都要找到自己的内心世界与归宿，那里就是佛，就是道，就是“知无”，得了这个智慧，世间“荣华富贵功名利禄”万事万物皆可以白手起家从无到有，同时也能在这花花世界婆娑世界光怪陆离万千繁华中看到背后的“梦幻泡影”，静下心来享受拥有。

人们的开悟不是一蹴而就，不是开悟一次就能解决人生所有问题，至少我等凡夫俗子，需要一次一次开悟，才能最终证得圆满，也不一定能证得圆满。因此有时候明白，有时候糊涂，一会儿“知无山上”，一会儿“知无山下”，没有谁一下就拯救了自己的内心安宁。所谓的高端人群开悟开智慧的机会更多一些，也需要一次次的去认识自我。水深见鲸林深见鹿，大家都理解了，就是很高的境界了，看到了一般人看不到的事物。这个时候，很多人会说自己是心里有一只猛虎，在细嗅蔷薇，降服内心，我借用了一下，直接去掉猛虎，我们都很普通和平凡，回到中华传统最常见的耕作场景耕读传家，开荒种树，淡泊田园。尤其内心荒芜的人，要去开垦内心，耕种自己的内心，涵养内心的田园。

由此不断地挖掘，“每一个人内心的自我与哲学之山”，“内心那座大风吹不动的山”，“每个男人心里的千里江山”，这是一个丰富的大气象，名酒就要回报时代，用什么回报时代！？我在《茅台的冰激凌》里说重新激发用户内心，激发人民的内心，激发这个消费时代的心，才能在貌似高贵的奢侈概念上融入真正的人的文化与哲学。'星空'一般的探索与扩容，对征程进行歌颂和赋能”这并不容易，所以才高级。用产品撑起见证中华民族伟大复兴时刻的内心世界，是多么荣耀的一件事情。这才是百年未有之大变局，你的品牌应该代表的深刻内涵。这不就是白酒行业，白酒产品，对这个时代，对这个时代的奋斗者，追梦者，最好的贡献吗?

讲故事的方式，大事件的叙事方式，决定了价值的传递。战国策当中郭隗借用一则耗费千金只买来一副马骨的典故向燕昭王说明，若想天下贤才云集而来，首先应当显示出求贤若渴的态度。什么才是能挑战茅台，代表中国高端白酒旗帜产品的态度和决心呢？我们百亿俱乐部的成员品牌传播费用几乎都在十亿以上，如果“知无山”未来是百亿俱乐部的成员，我们怎么来打造呢？是中华文明千里文化江山的消费文化代表，市场经济的法则我们怎么横空出世？

中国有个大诗人叫陈子昂，“前不见古人后不见来者，念天地之悠悠独怆然而涕下”，千古咏流传。陈子昂刚开始不出名，有一天看到一个人卖一把名贵的琴，现在的话说值100万，陈子昂买下来，说明天在这里给大家演奏。等到第二天，听说弹100万的琴，聚集了人山人海，陈子昂哪里会弹琴，他上去就把琴摔个稀碎，惊呆众人，然后说这把琴和我的诗比起来不值一提，很快名胜长安，引起达官显贵的赏识，后来进士及第，成了武则天非常喜欢的大诗人。

再有一个特别突出的艺术家的故事，是杜尚的小便池，杜尚在新的小便器上签名就当艺术品去展出，惊呆艺术界，这还是不是艺术？艺术为人服务，艺术以人为本。这种形式极大地冲击了人们的内心，拓展了人们内心艺术认识的方式和边界，这就是艺术。这就是品牌IP营销的艺术。

大事件不是一件事，是一系列事件持续融合持续推动，让知无山价值观核心很好的传递和丰富完善，价值观产品和叙事方式与用户的生活美学无缝融合。

数字化转型是大势所趋，区块链技术为每个人在数字空间的创造和权益创造基础，每个人在市场中对品牌的贡献，都可以通过通证化确认保存，无论是厂商团队，还是用户，在分享在创造品牌内容，在发展市场，共创共享未来的“知无山上”。引起市场关注的时候，我们针对产品开发包装开发，内测市场，筛选种子用户，联合相关机构发行NFT纪念数字藏品，是中国高端白酒的潮流开创者。共创共享共有共治，在数字世界的探索中，一定会以创作者为中心，劳动创造价值，创新创意创造价值，在元宇宙的世界中讲好故事，创意好故事，现实世界中呈现出来，数字经济就是人们的内心世界。

以洋河为例，对蓝色经典来说的第二曲线不在珍宝坊，不在梦之蓝的无限延伸，而是“知无山上”，要从河到山，从蓝色到蓝山，开辟新战场，才能攀越新的高峰，挑战冲击王者茅台，宣告新王诞生。真正的将军不仅仅是能在硬碰硬的战场战胜对手，而是给对手开辟战场，在最有力的战场上没有对手。“知无山中国高端白酒的行动密码”最重要的意义，在于向上的路径不能被自己的高端封死，不能被茅台五粮液封死，“知无山上”是用升级一个行业的战略，来推出自己的产品与品牌，价值观才是真正的产品，市场的讲述与呈现，叙事方式与结构，不仅仅是话语权，决定了我们的存在。“知无山上”是一系列的平衡与推动，给奋斗方向感，给平凡普通以烟火气，中国白酒高端市场的盘整时机正在到来。

未来已来，未来如来，未来是禅意的世界，时间在我们这边，细节也正在呈现出未来的花纹，尽管纷繁复杂，我们的市场上问题也很多，但趋势渐显，创业者企业家做多祖国的决心不应改变，这个世界一定会更好。去较量去征服去共鸣与共识，在“知无山上”去看见无比开阔的时代与未来，我们的崛起无法阻挡，我们的征程是星辰大海！