李尚谋：鲁酒崛起的大问题

针对全国高端白酒的行动密码，我写地域强势品牌的再次崛起的行动密码，具体观察地域强势品牌的时候，还是让人感慨万千，全国强势品牌很多是最近十五年十年崛起的，那也就是说很多区域强势品牌是这十五年十年开始没落的。为什么原来都很好的基础，有先发优势，让人后来居上？

山东这个问题自然被问的最多，上百家酒企，每个县都能养活一个小酒厂，市场容量六七百亿，四分之三被全国品牌占有，前十名山东大牌，比不过一个洋河！这几年偏安一隅的西北名酒金徽，伊力特等都完胜山东领军企业。鲁酒崛起的行动秘密必须要面对鲁酒发展中出了大问题。

这些问题是多方面的，第一位的必然是思想上的观念上的认识上的，从秦池孔府家孔府宴开打“广告酒”到这一波退潮，可以说鲁酒的市场观念是领先的，“广告酒”不是广告酒是对市场的一种思考和判断；然后再到2012年左右，这十年是鲁酒盘整“四大家族八大金刚”蓄势待发自我证明，这个时候是充满反思，积极进取，抱团开创推动“芝麻香”品类，重新站稳鲁酒阵营。

某种角度最糟糕的是孔府家，资本几易其手，都看中了白酒赛道，都看到了孔府家的知名度，谁会耐心扎根白酒行业来让孔府家重新崛起？子约昙花一现之后，再入谷底。老白干自己的战略都有问题，自顾不暇，又如何能带领孔府家走向新的辉煌？自己没有战略，资本是没有明确路径的，除非像金东这样专注在白酒行业另当别论。这也是景芝的另一个问题，今世缘和雪花都不能解决他的战略方向，资本带来的能量和冲击，除了完善股权结构，还是需要自己清晰的路线图，已经失去鲁酒龙头位置的龙头，百亿景芝成了笑话，重返二十亿都算重振雄风了。

这必然是观念上出了大问题，这两年又遇到疫情，讨论问题难免残酷了一些，难度太大了。谁代表山东，除了自己的根据地其他山东市场如何开拓，除了山东市场，如何开拓外阜市场。观念就是旗帜，观念就是战略，不能在山东看山东，而是看全国市场，至少要用京津冀山东河南的区域来架构市场。对于行业的人来说，是山东酒的实力不允许走出去了，对于消费者来说来自孔孟之乡的好酒根本看不到买不到。

花冠算是个特例，对当地小酒厂的兼并重组显示了比较高的战略能力，产品系列和结构保持了很强的冲击力，如果能够聚焦赛道，在更高维度上有所布局，突破原来市场操盘的惯性，机会还比较大。古贝春比较稳健，基础非常扎实，盈利性还是比较好，企业文化和价值观可圈可点，原董事长周晓峰的“创业理念和精神”是最大的财富。古贝春需要在全省和全国做出新的路线图，沿山东画圈，沿大运河破局，数字经济时代“古”字的版图需要在“十字”画出新“路口”。

战略的问题我想换个角度，给我们鲁酒“九大集团”提个新问题，比如现在大红大紫的李渡，国宝李渡，如果金东集团收购的山东的这些老字号品牌，会怎么重新定位运营怎么讲新故事？如果现在很多做新白酒的团队在北京，有了景芝古贝春琅琊台开拓新战场的任务，怎么策划新的市场攻略？客观说现在市场上竞争太激烈了，拓展市场都很难，但总有新物种出现，新物种的出现一定是背后的观念和战略上的突破。如果不想被市场抛弃，不想被全国强势品牌瓜分吃净，这两个问题就必须给出答案。

酿酒大师级专家梁邦昌曾经说过一段话很耐人寻味，“鲁酒与全国一线白酒品牌比较并不逊色，其品质不成问题、文化不成问题、工艺不成问题、人才不成问题，但唯缺少另辟蹊径的文化弘扬和品类特色传播。”中国食品工业协会委、副会长兼秘书长马勇也曾说到“山东不缺好酒，缺少打动人心的故事”。从品牌IP专家的角度来说，这两段话都切中要害，但太简洁凝练都要翻译一下，翻译就要结合一下山东地域特点和文化。

对全国人民来说，山东文化最突出的是什么？是孔孟儒家，是五岳之首泰山石敢当，是水浒好汉路见不平仗义一声吼，是青岛，是济南等等，这个要找到最突出的和产品结合。产品本身的物理功能是有限载体，而对价值和意义的挖掘是无限空间，这个产品是山东和各地，是各地喜欢山东文化的人们之间的桥梁。这个桥梁看的见得是文化和现代人们内心结合的新物种，看不见的就是彼此情绪情感和意义利益的共鸣共识。

中国白酒归根结底是产品，是一种独特的社交产品，文化是灌注其中。我在《春天适合思考产品》特别提到讨论文化、产品的融合与冲突，我们就容易以为自己在做文化，以为一定要做酒文化，文化不是产品，文化是氛围组，文化是产品的一部分，文化需要通过产品来体现。你不要做樱花季，你要做樱花限量版；你不要做极限运动，你要做参与其中的红牛。酒文化全国顶流都在做，你怎么在这个氛围中卖自己的产品。

对于白酒来说，文化酒是制高点，但什么是文化酒，不是我们自以为是的，这个问题的突破，要结合地域文化进行文创升级，是所有中国白酒企业的共同课题，酒鬼的内参，金沙的摘要都是比较经典的开发。这一部分我再《中国高端白酒的行动密码》里面分析的比较多，我们的区域强势品牌也面临这个问题，文化的理解要和时代契合，要和山东的市场契合，产品的开发要富含理念，同时要打开自己的天花板，打开一线名酒的天花板，不被自己的高端封死，也不被一线名酒给封死。

一品景芝和大品牌合作，扳倒井改名国井想法是有的，但都慢人一步。大国芝香，这是洋河绵柔型的玩法，人家还有“男人的情怀”呢，一品景芝对自己挖掘不够，作为鲁酒领头羊徒有其表，产品线混乱，没有清晰的战略，自然不会有清晰的产品，市场上就会给出答案。国井堪比今世缘国缘，可人家主打缘文化，高端国缘成大事必有缘，国井还团圆年喝国井，空有一个“大字号”，你还不如“喝国井，有深度”，借着“国”字号，楞往高端靠。这就是在文化和产品之间脱节，直接的营销来说，打价格段，产品系列化，这都是老套路了，不能开发出自己的超级明星，没有突破的大单品，就是和现在的用户内心逐渐失去联系。

讲故事这个方向，某种角度说，鲁酒还是有些套路，从对仪狄酿酒的国井到景芝有酒5000年，到花冠的储酒文化节，到古贝春的非遗与大运河，这些都很好，甚至很多景阳冈、琅琊台、兰陵王名字里都带故事。但和前面的分析结合起来，这些讲述还缺少战略定力，缺少持续性的感染力，缺少了和现代生活的联结，用户未必关心。对于绝大多数用户来说，是没有办法到酒厂参观的，看不到恢弘的生态工厂和博物馆一样的文化塑造，他们看到的是你的演绎。讲故事的能力现在更准确的说是大内容战略，用视频用网剧的方式抓住用户群。

现代企业最重要的事情，用知识产权专家刘道臣的话说“运营企业就是运营知识产权”，我们企业最重要的就是“科技专利、发明专利、著作权、商标品牌以及商业机密等”知识产权，无形的资产更加重要，鲁酒要反思这个问题，重新盘点资产，我们有什么？所以现在讲故事要抓住用户的价值需要价值共鸣，用网络连续剧的方式，去不断演绎品牌和用户的欢笑与奋斗，用价值和精神充实用户内心。媒体不断变化，现在没有“开进去一辆桑塔纳开出一辆奥迪”的传统媒体黄金时代了，要以内容为王，产品就是最好的内容，产品是和用户最直接的桥梁，产品是你要创造的和用户互动的连续剧的主角。

没有战略，没有文化和产品的有机融合与平衡，都是乱作为。尤其在当前碎片化信息，新媒体眼花缭乱，传统企业缺乏数字经济基因，缺少数字经济的抓手，就更要容易在新的挑战面前一退再退。现在一方面无路可退，一方面市场环境，抖音快手等社交环境发生了很大变化，用户也正在世代更迭，国际国内形势各种冲突交错的关系也正在演变新的秩序，大问题面前的大时代创造了鲁酒涅槃的大机遇。

白酒是一个需要强大物流和营销队伍的产品，顶层设计非常重要，但一支队伍的建设对企业存亡的意义非常突出。现在很多产品，团队就在写字楼就可以了，但白酒产品队伍要在市场上铺货、品鉴。鲁酒萎缩的最大的问题，极有可能是我们的队伍也出了问题，我们的山东子弟，还有没有年轻人带着自己的酒走向全国各地去开拓。尽管数字经济时代，我们有很多线上的方式，但全国市场的品牌，还是要一支全国的队伍，面对面的去开拓，去全国交新朋友，在全国各地重建经销商体系，重建自己的用户网络，也最直接的感知用户和市场的变化，发现机遇抓住机遇。

鲁酒的这些年虽然被全国品牌打压蚕食，但时间的积淀还能屹立不倒，都还有完整的框架，全国的孔孟宗亲，山东商会等各种联系都非常紧密，有很多线索，还是需要重新建立战略，重新创业，重新开发对路的产品，创造自己的大内容战略，打造自己的子弟兵营销队伍，“会当临绝顶，一览众山小”我觉得鲁酒的问题越大，机会也会越大，在疫情的肆虐之下，我们都要有重新开始的勇气和信心。

李尚谋，品牌IP专家，原新华网品牌专家，国艺同行集团品牌官。