品牌IP建设的“大螃蟹”计划

文 / 李尚谋

“知无山上”是一套透过现象看本质的品牌IP建设方法，我最近喜欢用山上思维来讲“想象力和创造力”。山上思维总要跳出问题看问题，尤其在当下环境，存量内卷，供大于求，外循环不畅，机遇依然存在，要不怎么会有酱香拿铁呢?人们喜欢知无山上，喜欢山上思维，就是要升级市场计划，同时能够上帝视角，开阔内心，也开阔整个前行的视野。

山上思维是某种角度是一种形象思维，人们拒绝抽象，需要不断的找到熟悉的形象来产生联想。品牌IP建设喊了这几年，现在到了要命的时候，核心关键有两点，其一要有形象，其二要有灵魂，两者都很重要，不可偏废。有人看到了灵魂，看不上包装去取胜;有人看到了形象，看不上灵魂的穿透力。所以我说，每个品牌，每个人，都有有自己的“大螃蟹计划”，为什么呢?

因为如果认真思考你的市场，你会发现，根本上来说你的产品不行，你的产品卖不掉，你的产品为什么不行呢？你的产品可有可无，你的产品很孤独，不被人需要，你依然觉得自己产品很好，比市场上的“名牌”还要好，这个感受要命，请转换到用户视角。

所以想到“大螃蟹”的时候，你首先会想到什么时候吃螃蟹?什么螃蟹名气最大？对的阳澄湖大闸蟹是一个值得思考的现象级产品计划，一般是中秋国庆，9月底开始捕捞，亲朋好友迎来送往，或者一家人团圆尝鲜。但大螃蟹的销售市场非常混乱，有人说大闸蟹和酒里的茅台一样，一方面正宗阳澄湖大闸蟹价格比较高，一方面一般都是不知道哪里的螃蟹，到阳澄湖去洗洗澡，就成了大闸蟹，通常很难分辨。其实也不是难分辨，放在一起比较我们都会看出来，真的蟹黄饱满膏肥健硕的大闸蟹很难买到。但很多人的团购答谢客户确实需要货真价实品质保证的“心意”，一些品牌渠道或者可信懒得朋友就有了机会。你的产品创造了这样的需求和机会吗?有这样的场景吗?

同时我想强调前面提到的两个因素，在你的品牌IP建设过程中，你的产品是基础，尤其是能够满足需求满足关键场景需求满足创新场景需求的产品，那么接下来，你的产品要有一个“大螃蟹”一样非常容易辨识的形象，甚至还有十分可爱，大螃蟹确实长出了“上帝造物”一般的神奇，盯着看久了你会想“这简直就是一个神物”。没有形象的产品，是上个时代的产品，产品不能拟人化，产品没有温度，仅仅“功能性”的产品除了科技硬核独一无二，几乎都难逃被遗弃角落的命运。所谓“有灵魂”，就是要有温度，拟人化，你有“大螃蟹”还不行，还需要你的“大螃蟹”是活的，“五花大绑”眼睛滴溜溜的运到你面前，这样蒸起来才新鲜，小朋友放到水里玩儿一会儿也才会尖叫连连。收到蟹卡，无论送给谁，送到哪里，兑换的要求都是“顺丰冷链有死蟹有质量问题包退包换包赔”这样的品质通用“标准”

“IP形象+剧情化”的核心就是这样两点，要有形象，要是“活”的，剧情每天都在和用户一起发生变化和深入。没有产品不行，但仅仅有产品不行;没有价值观不行，但有价值观就能创造自己的“大螃蟹”。山上思维就是要在寻常的产品和生活场景中“将心注入”，注入你的内心世界，你的内心开阔，心有锦秀可筑山河。

我不是卖“大螃蟹”，我是卖给你开发产品的“大螃蟹计划”，这是品牌IP的时代，这是个人IP的时代，没有产品，没有自己的产品，没有自己的“大螃蟹”一样的产品，你浑身是铁也捻不出钉子精神，你浑身是力气也不知道能干啥，也只能被淹没在手机里的刷刷短视频。

有情有义的“大螃蟹”才能“横行天下”，临渊羡鱼不如退而结网，现在开始重新定义重新创造，有概念有形象，你需要你的“大螃蟹”你需要你的“大螃蟹计划”，山上思维，“登东山而小鲁，登泰山而小天下”，一起上山，“山上有神仙”，“上山”才能砥砺身心治愈自己克服恐惧，“上山”才能“降龙伏虎”责任担当信念不移，“上山”才能看得更远看见未来。